既然產(chǎn)品是給白內(nèi)障患者開發(fā)的，最重要的事項(xiàng)卻故意不讓他們聽清、看清，這是怎樣一種心機(jī)?

▲莎普愛思廣告。圖 / 廣告視頻截圖

“白內(nèi)障看不清，莎普愛思滴眼睛。”

這句廣告語大家都熟悉，是電視上經(jīng)常能看到的莎普愛思滴眼液的經(jīng)典臺(tái)詞。廣告末尾，還有一句貼心提示：“有點(diǎn)痛，堅(jiān)持滴”，這樣的表述也給人以此藥確有療效的感覺。

然而，這段廣告最近給莎普愛思招來了麻煩。丁香醫(yī)生近日一篇《一年賣出7.5億的洗腦“神藥”，請(qǐng)放過中國老人》引發(fā)人們關(guān)注。文章質(zhì)疑莎普愛思滴眼液在高頻次播放的電視廣告中虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得消費(fèi)者相信了“眼藥水就能夠治好白內(nèi)障”，許多消費(fèi)者出現(xiàn)并發(fā)癥、延誤治療等情況。文章還稱莎普愛思所屬公司2016年共花費(fèi)2.6億元投入廣告，占總營(yíng)業(yè)收入20%以上。

▲圖/中國防盲治盲網(wǎng)截圖

12月3日，莎普愛思發(fā)布公告，澄清近日網(wǎng)絡(luò)上一篇《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過中國老人》的文章，稱莎普愛思滴眼液是一種安全的、有效的抗白內(nèi)障藥物。

公告對(duì)其每年投入高額廣告費(fèi)用也予以證實(shí)，稱原因系“公司產(chǎn)品較為單一，目前滴眼液產(chǎn)品占公司營(yíng)業(yè)收入比重超過75%”，通過廣告投入提高品牌知名度，彌補(bǔ)公司產(chǎn)品品種單一的不足。

12月4日，莎普愛思開盤后股價(jià)一度跌停，最低報(bào)21.33元/股，最終以22.91元/股收盤，較前一交易日的23.7元/股下跌3.33%，總市值縮水近2億元。記者致電莎普愛思是否有調(diào)整廣告內(nèi)容的打算，公司證券事務(wù)代表表示，該事情屬于經(jīng)營(yíng)方面的內(nèi)容，自己并不知情。

被質(zhì)疑的廣告

記者了解到，莎普愛思新推出的30秒視頻廣告中，重復(fù)念出“白內(nèi)障看不清 莎普愛思滴眼睛”、“模糊滴、重影滴、黑影滴”、“有點(diǎn)痛 堅(jiān)持滴”等廣告語。而在廣告視頻的字幕上，能看到“早期老年性白內(nèi)障看不清 莎普愛思滴眼睛”的字樣，其中“早期老年性”的字號(hào)明顯縮小。在莎普愛思網(wǎng)店等平面廣告上，較多看到的是“預(yù)防治療老年性白內(nèi)障 認(rèn)準(zhǔn)莎普愛思”、“白內(nèi)障 要早發(fā)現(xiàn)早治療”等廣告語。

自媒體“丁香醫(yī)生”在文章中表示，在舊版的廣告里，莎普愛思滴眼液“幾乎所有眼科問題都能滴”，而白內(nèi)障只能通過手術(shù)治愈，莎普愛思的廣告語讓消費(fèi)者延誤病情。

12月3日，莎普愛思發(fā)布澄清公告稱，莎普愛思滴眼液對(duì)延緩老年性白內(nèi)障的發(fā)展及改善或維持視力有一定的作用，療效確切;是一種安全的、有效的抗白內(nèi)障藥物，經(jīng)核查未發(fā)生使用莎普愛思滴眼液出現(xiàn)并發(fā)癥、延誤手術(shù)治療等情形。

超30%的廣告費(fèi)占比

莎普愛思2016年年度報(bào)告顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品分為滴眼液、大輸液、頭孢克肟及其他中成藥四種，其中莎普愛思滴眼液2016年銷售量為2825萬支，營(yíng)業(yè)收入7.54億元，占營(yíng)業(yè)收入77%;2017年1-9月滴眼液營(yíng)業(yè)收入5.2億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入73.91%。

龐大的銷售量下，莎普愛思十分注重廣告的支持。而在宣傳中，也以莎普愛思滴眼液為重點(diǎn)。莎普愛思公告數(shù)據(jù)顯示，莎普愛思2014年至2017年1-9月對(duì)應(yīng)的廣告費(fèi)用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元、2.2億元，分別占公司營(yíng)業(yè)收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。而同行業(yè)江中藥業(yè)和葵花藥業(yè)歷年來廣告費(fèi)用占比均未超過20%。

莎普愛思在澄清公告中稱，公司廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重較高，主要是為彌補(bǔ)公司產(chǎn)品品種單一。

在高昂的廣告費(fèi)后，滴眼液也是莎普愛思最賺錢的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，莎普愛思滴眼液在2014年、2015年、2016年產(chǎn)生的收入分別為5億元、6.6億元、7.54億元，毛利率分別為94.68%、95.29%、94.6%。

到底有無虛假宣傳？違法嗎？

一般公司的廣告策略似乎不容他人置喙，市場(chǎng)是最好的裁判。比如有的手機(jī)前幾年號(hào)稱不做廣告，而有的則是一以貫之的明星代言、綜藝冠名、廣告轟炸。所以許多網(wǎng)友罵這些手機(jī)“低配高價(jià)”。

這不太公平，只要沒有虛假宣傳，洗腦廣告也是一種營(yíng)銷手段。

但這是普通產(chǎn)品的廣告，醫(yī)藥廣告顯然是更嚴(yán)格的，因?yàn)殛P(guān)系國民健康，也因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)信息更不對(duì)稱。不得虛假宣傳只是醫(yī)藥廣告最低的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，莎普愛思有沒有虛假宣傳呢?據(jù)媒體報(bào)道，以前是確定有的。早在2014年浙江莎普愛思藥業(yè)通過證監(jiān)會(huì)上市審核之際，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)就曾報(bào)道，該公司多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題、違規(guī)發(fā)布廣告成為食品藥品監(jiān)督管理等有關(guān)部門黑榜的常客，而招股書卻只字未提。

2012年11月，長(zhǎng)沙市藥品流通行業(yè)協(xié)會(huì)指“莎普愛思”等7個(gè)商品涉嫌違反《藥品廣告審查辦法》的相關(guān)規(guī)定，含有不科學(xué)地表示藥品功效的斷言和保證等行為，嚴(yán)重欺騙、誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

可以說莎普愛思的歷史問題板上釘釘，無可抵賴。莎普愛思滴眼液的適應(yīng)癥是“早期老年性白內(nèi)障”，但廣告詞卻長(zhǎng)期使用“治白內(nèi)障，要選對(duì)藥，選好藥，選莎普愛思。”“莎普愛思預(yù)防治療白內(nèi)障”“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思，滴眼睛”等等，很容易讓觀眾誤以為所有白內(nèi)障它都能治。

而莎普愛思目前的一則視頻廣告處于爭(zhēng)議狀態(tài)。其公告稱，視頻廣告內(nèi)容符合《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過浙江省食藥監(jiān)局審核批準(zhǔn)，取得了相關(guān)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。

還有，廣告也標(biāo)注了“早期老年性白內(nèi)障”字樣。但是這幾個(gè)字不是在旁白中提到的，而是在字幕中用較小的字體標(biāo)注。

▲莎普愛思廣告。圖 / 廣告視頻截圖

重點(diǎn)就在于“較小字體”。諷刺的地方在于，白內(nèi)障患者能看到這么小的標(biāo)注嗎?既然產(chǎn)品是給白內(nèi)障患者開發(fā)的，最重要的事項(xiàng)卻故意不讓他們聽清、看清，這是怎樣一種心機(jī)?

或許莎普愛思自己也知道，如果把“早期老年性白內(nèi)障”幾個(gè)字放大或者念出來，會(huì)影響產(chǎn)品銷售，但被影響到的那群人本來就不該買這款產(chǎn)品。

營(yíng)銷界有句名言“把梳子賣給和尚”，患者買了沒用的藥則不光浪費(fèi)錢還耽誤治療。

現(xiàn)在需要有關(guān)部門出面鑒定一下，莎普愛思的廣告片是否合法、合規(guī)?